Warum die Branche ihre Kommunikation neu denken muss

Dabei geht es längst nicht mehr allein um technische Daten oder gesetzliche Vorgaben. Vielmehr entscheidet zunehmend die öffentliche Wahrnehmung darüber, ob Verbraucher moderne Holzfeuerungen als zeitgemäße Lösung oder als Auslaufmodell betrachten. Genau hier sieht Carolin Kügel von Wolfshöher Tonwerke eine der größten Herausforderungen für die gesamte Branche.

„Für Endverbraucher ist heute oft nur schwer nachvollziehbar, was erlaubt ist, was künftig erlaubt sein wird und vor allem, was tatsächlich sinnvoll ist“, beschreibt sie die aktuelle Situation. Zwischen politischen Debatten, emotional geführten Diskussionen und dem tatsächlichen Stand der Technik entstehe ein Informationsvakuum, das die Branche selbst schließen müsse.

Die Technik ist da – die Botschaft kommt oft nicht an

Dabei mangelt es aus ihrer Sicht nicht an überzeugenden technischen Lösungen. Moderne Holzfeuerungen könnten einen wichtigen Beitrag zu einer zukunftsfähigen Energieversorgung leisten – allerdings nur unter den richtigen Rahmenbedingungen. Genau diese Differenzierung gehe in der öffentlichen Diskussion häufig verloren.

„Wir müssen verständlich erklären, warum Holzfeuerungen sinnvoll sein können und unter welchen Voraussetzungen sie ökologisch verantwortbar sind“, sagt Carolin Kügel. Pauschale Aussagen würden der Komplexität des Themas ebenso wenig gerecht wie der Versuch, bestehende Herausforderungen auszublenden.

Wir müssen verständlich erklären, warum Holzfeuerungen sinnvoll sein können und unter welchen Voraussetzungen sie ökologisch verantwortbar sind«

Gerade Fragen nach Emissionen oder der richtigen Bedienung seien heute keine unangenehmen Randthemen mehr, sondern gehörten selbstverständlich zu einer glaubwürdigen Kommunikation. Wer moderne Holzfeuerungen vertrete, müsse offen über Chancen und Grenzen sprechen.

Die Wolfshöher Tonwerke verfolgen diesen Ansatz bereits seit mehreren Jahren. Neben der klassischen Kommunikation gegenüber Ofenbauern, Fachhändlern und Grundofenherstellern investiert das Unternehmen bewusst in die direkte Ansprache von Endverbrauchern. Blogbeiträge, Hintergrundartikel, Videos oder Ratgeber sollen technische Zusammenhänge verständlich vermitteln und gleichzeitig Orientierung bieten. Die Erfahrungen seien dabei durchaus positiv. Vor allem ausführlichere digitale Formate würden überraschend häufig genutzt. Selbst technische Themen wie Schamotte als Speicherwerkstoff oder nachhaltige Forstwirtschaft erzielten bundesweit beachtliche Reichweiten.

„Das Schöne an digitalen Formaten ist ihre Messbarkeit“, erklärt Carolin Kügel. „Wir sehen, dass sich Verbraucher durchaus intensiv mit diesen Themen beschäftigen – wenn sie verständlich erklärt werden.“

Diese Erkenntnis widerspricht einer verbreiteten Annahme innerhalb der Branche. Denn vielfach wird befürchtet, technische Inhalte könnten Endverbraucher überfordern. Nach Einschätzung der Wolfshöher Tonwerke trifft eher das Gegenteil zu: Wer sich für eine Feuerstätte interessiert, beschäftigt sich meist intensiv mit der Investition. Voraussetzung sei allerdings, dass technische Inhalte zunächst in eine verständliche Sprache übersetzt werden.

Menschen überzeugen Menschen

Mindestens ebenso wichtig wie technische Argumente ist aus Sicht von Carolin Kügel jedoch die emotionale Ebene der Kommunikation. Damit meint sie ausdrücklich keine plakative oder populistische Werbung. Vielmehr gehe es darum, den Menschen hinter der Technologie sichtbar zu machen.

Noch immer werde die Holzfeuerung häufig mit überholten Bildern verbunden – als nostalgisches Relikt vergangener Zeiten oder als Ausdruck einer grundsätzlich rückwärtsgewandten Haltung. Dieses Bild entspreche jedoch längst nicht mehr der Realität.

„Es gibt heute viele junge Menschen, die sich ganz bewusst und aus ökologischer Überzeugung für eine moderne Holzfeuerung entscheiden“, sagt sie. Genau diese Menschen müssten stärker sichtbar werden. Authentische Geschichten schafften Identifikation – und eröffneten überhaupt erst den Raum, anschließend auch technische Zusammenhänge zu vermitteln.

Es gibt heute viele junge Menschen, die sich ganz bewusst und aus ökologischer Überzeugung für eine moderne Holzfeuerung entscheiden.«

Emotion und Technik seien deshalb keine Gegensätze. Im Gegenteil: Während persönliche Geschichten Aufmerksamkeit erzeugten, lieferten technische Fakten die notwendige Glaubwürdigkeit. Eine Schlüsselrolle sieht sie dabei weiterhin bei den Branchenverbänden. Deren Arbeit bewertet sie ausdrücklich positiv. Gleichzeitig wünscht sie sich, dass Hersteller, Handwerk und Organisationen ihre Kommunikation künftig noch stärker bündeln.

Die Branche verfüge bereits über zahlreiche gute Inhalte. Entscheidend sei jedoch, diese über moderne Kanäle sichtbar zu machen. Podcasts, Videos, Social-Media-Formate oder andere digitale Inhalte könnten Zielgruppen erreichen, die klassische Kommunikationswege kaum noch nutzen. Vor allem jüngere Menschen müssten dort angesprochen werden, wo sie heute Informationen konsumieren. Gleichzeitig brauche es eine gemeinsame Sprache der Branche. Denn solange viele Akteure nebeneinander kommunizierten, bleibe die Wirkung häufig hinter den Möglichkeiten zurück.

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt

Dass sich die Branche derzeit in einer wirtschaftlich schwierigen Phase befindet, stellt man auch bei den Wolfshöher Tonwerken nicht infrage. Gerade deshalb plädiert man dafür, neue Wege nicht nur zu diskutieren, sondern auszuprobieren.Dazu bringt man sogar einen Gedanken ins Spiel, der innerhalb der Branche durchaus Diskussionspotenzial besitzt: Warum sollte eine Fachmesse künftig nicht zumindest teilweise auch interessierten Endverbrauchern offenstehen?

Der Vorschlag versteht sich weniger als fertiges Konzept denn als Denkanstoß. Doch genau darum geht es. Wenn sich Märkte verändern, müsse auch Kommunikation neu gedacht werden.

Die technische Entwicklung moderner Holzfeuerungen ist in den vergangenen Jahren weit vorangeschritten. Die eigentliche Herausforderung könnte künftig darin bestehen, diesen Fortschritt auch außerhalb der eigenen Branche sichtbar zu machen. Denn am Ende entscheidet nicht allein die Qualität der Technik darüber, wie Holzfeuerungen wahrgenommen werden – sondern auch, wer ihre Geschichte erzählt.

Foto: Wolfshöher

Foto: Wolfshöher

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Interview

„Wir dürfen die öffentliche Diskussion nicht anderen überlassen.“

K&L: Frau Kügel, viele Unternehmen argumentieren bei Holzfeuerungen vor allem mit technischen Daten. Reicht das heute noch aus?

Carolin Kügel: Technik bleibt die Grundlage. Aber sie muss verständlich erklärt werden. Ich glaube sogar, dass Endverbraucher technisches Wissen viel besser aufnehmen, als häufig angenommen wird – wenn man es in eine Sprache übersetzt, die jeder versteht. Entscheidend ist, dass wir die Technik nicht verstecken, sondern verständlich machen.

K&L: Gleichzeitig fordern Sie mehr Emotionalität in der Kommunikation. Ist das kein Widerspruch?

Carolin Kügel: Nein. Emotional heißt für mich nicht populistisch. Es geht darum, Menschen sichtbar zu machen, die sich heute ganz bewusst für eine moderne Holzfeuerung entscheiden. Authentische Geschichten schaffen Identifikation. Die technischen Fakten liefern anschließend die Argumente.

K&L: Wo sehen Sie derzeit den größten Handlungsbedarf?

Carolin Kügel: Wir brauchen eine stärkere gemeinsame Stimme der Branche. Die Verbände leisten bereits sehr gute Arbeit. Gleichzeitig sollten Hersteller, Handwerk und Organisationen ihre Kommunikation noch stärker bündeln und moderne Formate konsequenter nutzen. Wer heute junge Zielgruppen erreichen möchte, muss dort präsent sein, wo Informationen heute konsumiert werden.

Foto: Wolfshöher

Carolin Kügel