Die Hagos eG richtet den Blick nach vorn

Die Rekordumsätze der Pandemie- und Energiekrisenjahre gehören der Vergangenheit an. Rückläufige Baukonjunktur, politische Unsicherheiten, steigende Kosten und ein verändertes Konsumverhalten stellen Hersteller, Handel und Handwerk gleichermaßen vor neue Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund trafen sich die Mitglieder der Hagos zur 104. Generalversammlung in Frankfurt am Main. Die Botschaft der Veranstaltung war eindeutig: Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bleiben anspruchsvoll, dennoch sieht sich die Genossenschaft auf einem guten Weg, ihre Strukturen weiter zu stabilisieren und die Weichen für die Zukunft zu stellen.

Bereits die Eröffnung der Generalversammlung machte deutlich, dass neben den formalen Regularien vor allem die zukünftige Ausrichtung der Genossenschaft im Mittelpunkt stehen würde. Aufsichtsratsvorsitzender Florian Förg begrüßte dazu die anwesenden Mitglieder, Vertreter des Baden-Württembergischen Genossenschaftsverbandes sowie zahlreiche Gäste aus der Branche.

Der Ausnahmezustand ist vorbei

Den inhaltlichen Schwerpunkt bildeten die Berichte der beiden Vorstandsmitglieder Alexander Schnaidt und Guido Eichel. Dabei wurde schnell deutlich, dass sich die Hagos inzwischen in einer neuen Phase befindet. Standen in den vergangenen beiden Jahren vor allem die Folgen der SAP-Einführung sowie deren Auswirkungen auf den Geschäftsbetrieb im Mittelpunkt, ging es diesmal vor allem um die Frage, wie sich die Genossenschaft dauerhaft auf veränderte Marktbedingungen einstellen kann.

Alexander Schnaidt eröffnete seinen Bericht mit einem symbolischen Blick in den Rückspiegel. Die vergangenen Jahre seien von außergewöhnlichen Herausforderungen geprägt gewesen – sowohl innerhalb der Hagos als auch im gesamten Markt. Gleichzeitig machte er deutlich, dass sich die Genossenschaft inzwischen Schritt für Schritt aus der Phase der Krisenbewältigung löse. Viele technische und organisatorische Probleme seien inzwischen deutlich reduziert worden. Nun beginne die eigentliche Aufgabe: Prozesse weiter optimieren, Strukturen vereinfachen und die Hagos langfristig zukunftsfähig aufzustellen.

Guido Eichel: Vom Boom zurück in die Realität

2022 war Rekord. 2025 Realität. Zwischen diesen beiden Zahlen liegen nur drei Jahre – wirtschaftlich jedoch zwei völlig unterschiedliche Welten.

Mit diesen Worten ließ sich der Bericht von Finanzvorstand Guido Eichel zusammenfassen. Sein Vortrag war weit mehr als eine Erläuterung des Jahresabschlusses. Vielmehr zeichnete er ein umfassendes Bild der wirtschaftlichen Entwicklung der vergangenen Jahre und machte deutlich, vor welchen Herausforderungen sich die Genossenschaft ebenso wie das gesamte Ofenbauerhandwerk künftig sieht. Nach dem historischen Höchststand von mehr als 223 Millionen Euro im Jahr 2022 sank der Umsatz der Hagos innerhalb von nur drei Jahren wieder auf rund 145 Millionen Euro und erreichte damit nahezu das Niveau des Jahres 2019.

Für Eichel greift dieser Vergleich jedoch zu kurz. Denn während die Umsätze nahezu auf den Ausgangswert zurückgekehrt seien, hätten sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen grundlegend verändert. Die Inflation habe die Kosten in nahezu allen Bereichen deutlich steigen lassen. Allein die durchschnittlichen Verkaufspreise lägen heute um rund 40 Prozent höher als noch vor wenigen Jahren. Anders formuliert: Um die gleiche Warenmenge wie 2019 zu bewegen, müsste die Hagos heute einen Umsatz von nahezu 200 Millionen Euro erzielen. Tatsächlich liege das aktuelle Geschäftsvolumen jedoch deutlich darunter. Damit werde sichtbar, dass nicht nur der Umsatz zurückgegangen sei, sondern auch die tatsächlich bewegten Warenmengen erheblich gesunken seien.

Was einer nicht vermag, das vermögen viele. Dieser genossenschaftliche Grundsatz ist heute aktueller denn je.«

Der Markt ist kleiner geworden

Besonders betroffen waren erneut die klassischen Kernsortimente. Den größten absoluten Umsatzrückgang verzeichneten Heizeinsätze, gefolgt von Kamineinsätzen und Kaminöfen.

Für den Vorstand ist dies weniger ein hausgemachtes Problem als vielmehr Ausdruck einer veränderten Marktlage. Die außergewöhnlichen Nachfragespitzen während der Energiekrise seien vorbei. Gleichzeitig sorgten politische Unsicherheiten, eine schwache Baukonjunktur sowie die allgemeine Kaufzurückhaltung für deutlich weniger Nachfrage.

Hinzu komme der zunehmende Preisdruck durch den Onlinehandel. Während Listenpreise früher den Markt geprägt hätten, seien Preisvergleiche heute jederzeit möglich. Dadurch gingen Margen verloren – sowohl beim Handwerk als auch bei Industrie und Großhandel. Mit einem Nettoumsatz von rund 140 Millionen Euro schloss die Hagos das Geschäftsjahr 2025 deutlich unter Vorjahr ab. Das Betriebsergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) verschlechterte sich gegenüber 2024 um rund acht Millionen Euro. Als wesentliche Ursachen nannte Eichel neben den gesunkenen Umsätzen die gestiegenen Personal- und Verwaltungskosten.

Trotz der negativen Zahlen zeichnete Eichel kein Krisenszenario. Im Gegenteil. Gerade die wirtschaftlich starken Jahre hätten es ermöglicht, erhebliche Rücklagen aufzubauen. Mit einer Eigenkapitalquote von über 77 Prozent verfüge die Hagos weiterhin über eine außergewöhnlich solide finanzielle Basis. Vorstand und Aufsichtsrat empfahlen deshalb, den Jahresfehlbetrag über die Rücklagen auszugleichen. Die Generalversammlung folgte diesem Vorschlag nahezu einstimmig.

„Die Genossenschaft gehört Ihnen – dem Handwerk“

Wichtig war Guido Eichel auch, den genossenschaftlichen Gedanken in den Mittelpunkt zu rücken. Er sprach offen darüber, dass die Hagos während der SAP-Einführung Fehler gemacht habe. Gleichzeitig richtete er einen deutlichen Appell an Mitglieder und Lieferanten in puncto Loyalität rund um das Einkaufsverhalten – denn schließlich gehöre die Hagos weder Vorstand noch Aufsichtsrat, sondern dem Handwerk. Gerade deshalb sei Loyalität keine Einbahnstraße, sondern Grundlage des genossenschaftlichen Erfolgs.

Marketing wird zur Zukunftsaufgabe

Neben den klassischen Bilanzzahlen rückte Eichel auch die Marktbearbeitung in den Mittelpunkt.

Großflächenplakate, Hörfunkwerbung, Content-Marketing, Verkaufsworkshops und persönliche Kundennähe seien keine Nebenschauplätze, sondern Investitionen in die Zukunft des Handwerks.

Nicht einzelne Produkte stünden dabei im Mittelpunkt. Vielmehr gehe es darum, das Ofenbauerhandwerk dauerhaft sichtbar zu machen und moderne Feuerstätten wieder stärker im öffentlichen Bewusstsein zu verankern.

Alexander Schnaidt: Langfristig gute Perspektiven für das Ofenbauerhandwerk

Mit einem Blick in den Rückspiegel eröffnete Hagos-Vorstand Alexander Schnaidt seinen Bericht auf der 104. Generalversammlung. Die vergangenen Jahre seien von tiefgreifenden Veränderungen geprägt gewesen. Nun gelte es, den Blick nach vorne zu richten und die Hagos konsequent auf die künftigen Anforderungen des Marktes auszurichten. Trotz schwieriger Rahmenbedingungen zeigte sich Schnaidt überzeugt, dass das Ofenbauerhandwerk langfristig gute Entwicklungschancen besitzt – sofern sich die Branche aktiv auf den Wandel einstellt.

SAP-Projekt geht in die nächste Phase

Ein Schwerpunkt seines Vortrags war die Weiterentwicklung der internen Organisation. Nach der Einführung des SAP-Systems habe 2025 im Zeichen der operativen Stabilisierung gestanden. Die Erreichbarkeit der Niederlassungen habe sich verbessert, technische Probleme seien weitgehend behoben und zahlreiche Abläufe optimiert worden.

Nun beginne die eigentliche Optimierungsphase. Geschäftsprozesse sollen systematisch analysiert und vollständig im ERP-System abgebildet werden. Parallel dazu setzte die Hagos weitere Digitalisierungsprojekte um – darunter Microsoft 365, eine elektronische Zeiterfassung, neue HR-Systeme sowie organisatorische Anpassungen in Lager und Niederlassungen.

Markt dauerhaft verändert

Auch nach Einschätzung Schnaidts haben sich die Marktbedingungen nachhaltig verändert. Nach den Boomjahren der Energiekrise bewege sich die Branche wieder auf einem niedrigeren Niveau. Als Ursachen nannte er die schwache Baukonjunktur, steigende Baukosten, politische Unsicherheiten sowie Diskussionen um das Gebäudeenergiegesetz beziehungsweise das geplante Gebäudemodernisierungsgesetz und die Ökodesign-Richtlinie. Negative Schlagzeilen über vermeintliche Kaminofen-Verbote hätten zusätzlich für Verunsicherung gesorgt.

Der Vorstand sprach sich dafür aus, den Markt realistisch zu bewerten. Demografischer Wandel, weniger Handwerksbetriebe und energetisch hochwertigere Gebäude würden das Marktvolumen langfristig begrenzen. Kurzfristige Nachfrageimpulse durch Krisen oder Stromausfälle seien keine verlässliche Grundlage mehr. Die Hagos müsse sich deshalb dauerhaft auf ein niedrigeres Marktvolumen einstellen.

Wir müssen die Hagos so aufstellen, dass sie auch auf einem dauerhaft niedrigeren Marktniveau erfolgreich wirtschaften kann.«

Dennoch sieht Schnaidt gute Perspektiven für das Ofenbauerhandwerk. Versorgungssicherheit und Resilienz gewönnen angesichts geopolitischer Entwicklungen weiter an Bedeutung. Millionen bestehender Feuerstätten könnten im Krisenfall einen wichtigen Beitrag zur Wärmeversorgung leisten. Große Chancen sieht er zudem in hybriden Heizsystemen. Moderne Einzelraumfeuerstätten ergänzten Wärmepumpen sinnvoll und eröffneten in Kombination mit Photovoltaik und intelligenter Regelung neue Möglichkeiten für eine sichere und nachhaltige Wärmeversorgung. Unabhängig davon bleibe das Feuer für viele Menschen ein wichtiger Bestandteil von Wohnqualität und Atmosphäre.

Mehrwert statt Warenverteilung

Aus den veränderten Marktbedingungen leitete Schnaidt klare Konsequenzen ab. Die Hagos müsse künftig weit mehr bieten als den Warenbezug. Datenmanagement, Logistik, Marketing, Beratung und digitale Dienstleistungen würden zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen.

Besondere Aufmerksamkeit gelte dem Onlinehandel und den veränderten Einkaufsstrukturen im Handwerk. Deshalb arbeite die Genossenschaft an einer Weiterentwicklung ihres Konditionensystems sowie einer stärkeren Vertriebsorientierung. Ziel sei es, den Mitgliedsbetrieben zusätzliche Mehrwerte zu bieten und einen größeren Anteil ihres Einkaufsvolumens über die Hagos abzuwickeln.

Vertrauen zurückgewinnen

Zum Abschluss räumte Schnaidt ein, dass die Schwierigkeiten rund um die SAP-Einführung, Veränderungen bei Sofortboni und Warenrückvergütung sowie personelle Wechsel das Vertrauen vieler Mitglieder belastet hätten. Umso wichtiger sei es, die Hagos wieder als zuverlässigen und leistungsfähigen Partner zu etablieren.

Der eingeschlagene Weg sei klar: Prozesse vereinfachen, den Service verbessern, den Vertrieb stärken und den genossenschaftlichen Gedanken wieder stärker in den Mittelpunkt rücken. So wolle die Hagos ihre Rolle als zentrale Einkaufs- und Dienstleistungsorganisation des Ofenbauerhandwerks nachhaltig sichern.

Hagos baut Marketing und Vertrieb weiter aus

Angesichts der anhaltend schwierigen Marktsituation will die Hagos ihre Mitgliedsbetriebe künftig noch stärker bei Marketing, Vertrieb und Kundengewinnung unterstützen. Vorstand Guido Eichel stellte auf der Generalversammlung verschiedene Maßnahmen vor, die von klassischen Werbeaktionen bis hin zu digitalen Marketingkonzepten und Verkaufsschulungen reichen.

Ein zentrales Instrument bleibt die bundesweite Großflächen-Plakataktion. Die Plakatierungen erfolgen von Mitte September bis Dezember, wobei die Hagos einen Großteil der Kosten für Miete, Druck und Individualisierung übernimmt.

Auch das begleitende Aktionsjournal erhält ein neues Erscheinungsbild. Ein moderneres Layout und eine übersichtlichere Gliederung sollen Endverbrauchern die Orientierung erleichtern und gleichzeitig die Beratung im Fachbetrieb unterstützen. Darüber hinaus baut die Genossenschaft ihre digitalen Marketingaktivitäten weiter aus. Vor allem das Content-Marketing soll künftig dazu beitragen, qualifizierte Endkundenkontakte zu generieren und das Ofenbauerhandwerk stärker im öffentlichen Bewusstsein zu verankern.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der intensiveren Betreuung der Mitgliedsbetriebe. Eichel besucht verstärkt Veranstaltungen und Betriebe vor Ort, um den direkten Austausch zu fördern und Impulse aus der Praxis schneller in die Weiterentwicklung der Dienstleistungen einfließen zu lassen. Auch die europäische Zusammenarbeit gewinnt an Bedeutung. Als Gastgeber eines VEUKO-Treffens mit Vertretern aus 17 Ländern setzt sich die Hagos für eine stärkere gemeinsame Interessenvertretung gegenüber der europäischen Gesetzgebung ein.

Vor dem Hintergrund eines zunehmend anspruchsvollen Marktes rückt außerdem der aktive Vertrieb wieder stärker in den Fokus. Geplant sind neue Verkaufsworkshops, in denen Mitgliedsbetriebe praxisnah bei Kundenberatung und Verkauf unterstützt werden.

Wie schon im ersten Teil seiner Ausführungen steht für Eichel fest: Marketing bedeutet heute weit mehr als Produktwerbung. Ziel sei es, das Ofenbauerhandwerk insgesamt sichtbarer zu machen und die Nachfrage nach individuell geplanten Feuerstätten langfristig zu stärken.

Nach Abschluss aller Regularien endete die 104. Generalversammlung mit dem Schlusswort des Aufsichtsratsvorsitzenden Florian Förg. Nach zwei Jahren, die vor allem von der Bewältigung interner Herausforderungen geprägt waren, richtete sich der Blick in Frankfurt klar nach vorn. Digitalisierung, Marktbearbeitung, Vertrieb und der genossenschaftliche Zusammenhalt sollen die Hagos in den kommenden Jahren stärken. Wie die angestoßenen Maßnahmen ihre Wirkung dann entfaltet haben, erfahren die Mitglieder spätestens im Juni 2027 in Freiburg auf der
105. Generalversammlung.

Foto: Hagos

Foto: Jens Fischer / K&L-Magazin

Foto: Jens Fischer / K&L-Magazin

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Foto: Hagos

Info

Kontinuität und neue Impulse im Aufsichtsrat

Turnusgemäß standen auch die Wahlen zum Aufsichtsrat auf der Tagesordnung. In diesem Jahr endete die Amtszeit von Karl-Heinz Dobler, Steffen Weinert und Yvonne Xeller. Während sich Weinert und Zeller erneut zur Wahl stellten, kandidierten für den frei werdenden Sitz Karl-Heinz Doblers Eva Hipp und An-dreas Weiser. Vor ihrer Wahl stellten sich alle Kandidatinnen und Kandidaten den Mitgliedern persönlich vor. Dabei erläuterten sie ihre Motivation sowie die Erfahrungen, die sie in die Arbeit des Aufsichtsrates einbringen möchten. Im Mittelpunkt standen Themen wie die wirtschaftlichen Herausforderungen der Branche, die Zukunft der Genossenschaft sowie die Bedeutung eines starken Zusammenhalts innerhalb des Ofenbauerhandwerks.

Nach Auszählung der Stimmen stand das Wahlergebnis fest: Die Mitglieder bestätigten Yvonne Xeller und Steffen Weinert in ihren Ämtern. Neu in den Aufsichtsrat gewählt wurde Andreas Weiser. Eva Hipp verpasste den Einzug in das Gremium knapp. Alle drei Gewählten nahmen die Wahl unmittelbar an.

Mit der Wahl setzt die Hagos sowohl auf Kontinuität als auch auf neue Impulse innerhalb des Aufsichtsrates. Gemeinsam mit den weiteren Mitgliedern des Gremiums begleiten sie künftig die strategische Weiterentwicklung der Genossenschaft und vertreten die Interessen der Mitgliedsbetriebe.

Foto: Hagos