Allgemeine Umweltaussagen werden zum Risiko

Ab dem 27. September gelten damit neue Anforderungen für die Kommunikation von Herstellern, Fachbetrieben, Kaminstudios, Zulieferern und Brennstoffanbietern. Doch viele Unternehmen haben von der neuen Regelung bislang noch nichts gehört und wissen kaum, welche Tragweite sie für ihre tägliche Kommunikation haben kann.

Wir sprachen dazu mit PR-Berater und Branchenkenner Dr. Volker Schulz – er blickt auf 30 Jahre Erfahrung in der Branche zurück und beschäftigt sich seit 2024 intensiv mit künstlicher Intelligenz und ihren Möglichkeiten. Er absolvierte Onlinekurse der Universität Helsinki sowie KI-Fortbildungen bei der dpa. Auf dieser Grundlage entwickelte er ein spezielles KI-gestütztes Prüfsystem und einen 20-seitigen Leitfaden für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen für die Feuerstättenbranche.

K&L-Magazin: Was ändert sich ab dem 27. September konkret?

Dr. Volker Schulz: Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „ökologisch“, „grün“ oder „nachhaltig“ dürfen künftig nicht mehr pauschal verwendet werden. Das gilt auch für vermeintlich mildere Formulierungen wie „weitgehend klimaneutral“, „nahezu CO₂-neutral“ oder „besonders nachhaltig“.

Zulässig bleiben konkrete und klar belegte Aussagen. Entscheidend ist stets der Gesamteindruck: Überschrift, Fließtext, Bildunterschrift und ergänzende Erläuterungen müssen zusammenpassen und eindeutig erkennen lassen, worauf sich eine Aussage bezieht.

K&L-Magazin: Warum trifft das Hersteller, Studios und das Fachhandwerk besonders?

Volker Schulz: Weil die Branche seit vielen Jahren mit Umwelt- und Klimavorteilen argumentiert. Begriffe wie „erneuerbare Wärme“, „CO₂-neutral“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“ oder „sauberer Abbrand“ gehören vielerorts zum festen Sprachgebrauch. Auch Aussagen über die Verbrennung von Holz sowie über dessen Herkunft im Zusammenhang mit der Forstwirtschaft müssen neu bewertet werden. Gerade bei Handwerksbetrieben und im Fachhandel sind Internetauftritte häufig über viele Jahre gewachsen. Produkttexte wurden von Herstellern übernommen, andere Inhalte von Agenturen, Dienstleistern oder früheren Mitarbeitern erstellt. Am Ende erscheint jedoch alles unter dem Namen des jeweiligen Unternehmens.

Viele dieser Aussagen lassen sich zwar fachlich erklären, künftig reicht eine pauschale Formulierung jedoch nicht mehr aus. Der konkrete Bezug und die erforderlichen Belege müssen unmittelbar erkennbar sein. Damit steht ein wesentlicher Teil der bisherigen Branchenkommunikation auf dem Prüfstand.

K&L-Magazin: Müssen auch ältere Inhalte überprüft werden?

Volker Schulz: Ja. Nicht die frühere Veröffent-lichung wird von der Neuregelung erfasst, wohl aber die fortgesetzte Verwendung. Deshalb müssen auch ältere Webseiten, Produkttexte, Broschüren, Pressemitteilungen und Social-Media-Beiträge überprüft werden, wenn sie nach dem 27. September weiterhin öffentlich zugänglich sind oder weiterhin eingesetzt werden.

Webseiten, Presseportale, soziale Medien und digitale Archive machen solche Aussagen dauerhaft auffindbar. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz lassen sich große Mengen an Inhalten schnell erfassen und systematisch auswerten. Diese Möglichkeiten stehen auch Wettbewerbern, Verbänden und auf Abmahnungen spezialisierten Kanzleien zur Verfügung. Problematische Aussagen können deshalb Abmahnungen und erhebliche Kosten nach sich ziehen.

Ein wesentlicher Teil der bisherigen Branchenkommunikation steht auf dem Prüfstand.«

Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie teuer eine Unachtsamkeit werden kann. Drei ungeklärt verwendete Fotos führten in meinem Unternehmen einmal zu einer Abmahnung über 3.200 Euro. Damals ging es um Urheberrecht, nicht um Green Claims. Der Mechanismus ist jedoch ähnlich: Öffentlich zugängliche Inhalte lassen sich systematisch finden.

K&L-Magazin: Könnte ein Unternehmen seine Kommunikation nicht einfach selbst mit einer KI überprüfen?

Volker Schulz: Eine einfache KI-Suche kann einen ersten Hinweis liefern. Sie findet vor allem auffällige Begriffe. Damit entsteht jedoch zunächst nur eine Trefferliste. Ohne feste Prüfkriterien und Branchenwissen bleiben entscheidende Fragen offen: Ist ein Treffer im konkreten Zusammenhang wirklich problematisch? Welche Zahl muss belegt werden? Und wie lässt sich der Text so ändern, dass das Verkaufsargument erhalten bleibt? Ein einzelner Prompt liefert darauf keine verlässliche und einheitliche Antwort.

Bei einem Hersteller sind daran häufig Geschäftsführung, Marketing, PR, Vertrieb und IT beteiligt. In einem Kaminstudio oder Handwerksbetrieb übernimmt diese Aufgabe oft der Inhaber gemeinsam mit einem Mitarbeiter oder dem externen Betreuer der Website. In beiden Fällen brauchen die Beteiligten eine klare und unmittelbar umsetzbare Arbeitsgrundlage.

K&L-Magazin: Sie haben dafür ein eigenes Prüfsystem entwickelt. Was kann es mehr als eine normale KI-Prüfung?

Volker Schulz: Unser KI-gestütztes Prüfsystem arbeitet nach einer festen, speziell für die Feuerstättenbranche entwickelten Prüfroutine. Es sucht nicht nur nach einzelnen Reizwörtern, sondern bewertet Aussagen in ihrem sprachlichen Zusammenhang. Dabei erkennt es auch indirekte Umweltaussagen, Argumentationsketten, Abschwächungen und missverständliche Schlussfolgerungen. Außerdem weist es auf konkrete Zahlen und Vergleiche hin, für die ein belastbarer Beleg erforderlich ist.

Jede Fundstelle wird mit der genauen Internetadresse und der betreffenden Originalaussage dokumentiert. Ein Ampelsystem ordnet das kommunikative Risiko ein. Hinzu kommen eine verständliche Begründung und konkrete, branchenspezifische Formulierungsvorschläge. Wiederkehrende Textbausteine und zentrale Elemente einer Website werden gebündelt, damit sie nicht Seite für Seite, sondern möglichst an einer zentralen Stelle geändert werden können.

So entsteht keine bloße Liste verdächtiger Wörter, sondern eine konkrete Arbeitsanweisung. Der Inhaber eines Kaminstudios, die Marketingabteilung eines Herstellers oder der betreuende Webdienstleister können unmittelbar erkennen, wo Handlungsbedarf besteht und wie die jeweilige Passage überarbeitet werden sollte. Das reduziert den eigenen Arbeitsaufwand erheblich.

Grundlage sind die EmpCo-Richtlinie, die neuen UWG-Regelungen, ein umfangreicher Katalog kritischer Aussagen und meine langjährige Kenntnis der Branchenkommunikation. Das System wurde mit mehreren KI-Modellen entwickelt, getestet und verifiziert. Inzwischen wurden mehr als 2.000 einzelne Kommunikationsinhalte, zahlreiche Webseiten und Produkttexte analysiert. Die dabei erkannten Grenzfälle fließen fortlaufend in die Prüfkriterien und Formulierungsalternativen ein.

K&L-Magazin: Wie können Unternehmen Ihre Erkenntnisse konkret nutzen?

Volker Schulz: Wir bieten dafür einen Kommunikationscheck an. Er umfasst einen 20-seitigen Leitfaden zur Bewertung von Umweltaussagen und eine Prüfung der Unternehmenswebseite. Der Leitfaden erläutert die neuen Anforderungen, ordnet typische Aussagen aus der Feuerstättenbranche ein und zeigt anhand konkreter Beispiele, welche Formulierungen kritisch sind und wie sie ersetzt werden können.

Bei der Prüfung der Webseiten untersuchen wir sämtliche öffentlich zugänglichen und technisch erfassbaren Textinhalte des Internetauftritts. Der Kunde erhält eine strukturierte Auswertung mit den genauen Fundstellen, einer Risikoeinordnung, verständlichen Begründungen und konkreten Formulierungsvorschlägen.

Man kann den Kopf in den Sand stecken oder die Regelung kritisieren – am konkreten Handlungsbedarf ändert das nichts.«

Leitfaden und Webseiten-Prüfung gehören bewusst zusammen: Der Leitfaden erklärt das Problem und vermittelt die Regeln, die individuelle Prüfung zeigt den konkreten Handlungsbedarf im eigenen Internetauftritt. Dadurch muss das Unternehmen weder das Spezialwissen selbst von Grund auf aufbauen noch seinen Internetauftritt ohne klare Kriterien durchsuchen. Es erhält eine Arbeitsgrundlage, mit der die Änderungen unmittelbar umgesetzt werden können.

K&L-Magazin: Ersetzt der Kommunikationscheck die Prüfung durch einen Rechtsanwalt?

Volker Schulz: Nein. Der Kommunikationscheck ist keine Rechtsberatung und gibt keine Garantie für Rechtssicherheit. Er setzt viel früher an: Problematische Aussagen werden sichtbar gemacht, aus kommunikativer und branchenspezifischer Sicht bewertet und konkrete Alternativen aufgezeigt. Bei rechtlich strittigen Einzelfällen sollte gezielt ein spezialisierter Rechtsanwalt hinzugezogen werden.

Das Prüfsystem ist bewusst hochsensibel und konservativ eingestellt. Hin und wieder bin ich selbst überrascht: Mein erster Eindruck ist, dass ein Text problemlos sein müsste – doch das System schlägt trotzdem an. Bei genauerem Hinsehen erkenne ich dann häufig tatsächlich eine problematische Aussage oder eine missverständliche Schlussfolgerung. Die Grenze ist klar: Die Prüfung des Internetauftritts analysiert Sprache und Text. Bilder, grafische Gestaltung, Siegel und andere visuelle Elemente sind nicht Gegenstand der Prüfung und müssen gesondert betrachtet werden.

K&L-Magazin: Was sollten Hersteller, Kaminstudios und Fachbetriebe angesichts der kurzen verbleibenden Zeit jetzt tun?

Volker Schulz: Man kann den Kopf in den Sand stecken, die Regelung kritisieren oder der Bundesregierung die Schuld geben – am konkreten Handlungsbedarf ändert das nichts. Den Takt gibt Europa vor. Unternehmen sollten jetzt schnellstens mit der Überprüfung ihres Internetauftritts und ihrer Social-Media-Kanäle beginnen. Auch übernommene Herstellertexte sollten nicht ungeprüft bleiben. Entscheidend ist, sofort anzufangen und die weitere Prüfung anschließend systematisch fortzuführen.

KI-generiert

Info

Der Kommunikationscheck umfasst:

• Leitfaden: 20 Seiten zur Bewertung von Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Feuerstättenbranche.
• Website-Prüfung: Sämtliche öffentlich zugänglichen und technisch erfass­baren Textinhalte des Internetauftritts werden untersucht.
• Prüfbericht: URLs, Originalaussagen, Ampelbewertung, Begründungen und konkrete Formulierungsvorschläge.

Kontakt

Dr. Volker Schulz
Dr. Schulz Public Relations GmbH • 50937 Köln
Tel. 0221 42 58 12
E-Mail: info@dr-schulz-pr.de

Leitfaden und Webseiten-Prüfung dienen der kommunikativen Orientierung und ersetzen keine Rechtsberatung.